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En busca de la intimidad con la marca

 
 

LA RELACIÓN DE INTIMIDAD CON UNA MARCA ES UN NUEVO PARADIGMA QUE IMPULSA Y FORTALECE LOS VÍNCULOS EMOCIONALES ENTRE UNA PERSONA Y UNA MARCA.

 

Construidos para el mercadólogo moderno

El mercadólogo de hoy enfrenta desafíos únicos. Los avances en la marca, la tecnología y la ciencia de la toma de decisiones están en el centro de un cambio de poder emergente que tiene profundas implicaciones de marketing. La tecnología, el contenido, las ventas y los departamentos de servicio al cliente, las responsabilidades y los presupuestos están borrosos. Los recursos tradicionales de marketing están disminuyendo y las expectativas están aumentando. El mercadólogo moderno necesita herramientas que se construyen para este mundo complejo y dinámico.

Una rigurosa búsqueda

2011

Auditar y evaluar
Modelos de marketing

2012

Comunidades de investigación cualitativa

2012-2014

Estudios CMO (chief marketin officer)

2015

Estudio cuantitativo de 6,000 consumidores

Hemos estado estudiando este nuevo paradigma desde la fundación de nuestra empresa. Lo llamamos INTIMIDAD de marca. En primer lugar, en 2011 empezamos a auditar y evaluar varios modelos de marketing. También exploramos la psicología de la intimidad con las marcas y los avances en la neurociencia y la ciencia del comportamiento con respecto a la toma de decisiones.

En segundo lugar, en 2012 nos asociamos con Brain Juicer, una empresa de investigación líder para realizar una investigación a profundidad, cualitativa, de comunidades de conocimiento en línea para explorar y comprender mejor la idea de la intimidad de marca, resultando en más de 350 encuestados, 2,000 páginas de respuestas textuales y 20,000 historias de marca en los Estados Unidos, Alemania y Japón.

Además de nuestras comunidades de conocimiento, llevamos a cabo el análisis de contenido en 2013 a través de una etnografía automatizada de la web de masas con el fin de construir un cuadro detallado del consumidor familiarizado con la marca. En concreto, se programó un robot de búsqueda web para realizar consultas de búsqueda de 110 palabras clave, identificadas en las comunidades de conocimiento, en tres contextos: personal, social y medioambiental.

En tercer lugar, hemos encuestado a CMO’s y mercadólogos sénior en dos encuestas separadas (2012 y 2015) en torno a sus puntos de vista sobre la creación de puentes más ricos con sus clientes y sus desafíos y barreras.

Finalmente, en 2014 nos asociamos con Praxis Research Partners para llevar a cabo un estudio de investigación cuantitativa con 6,000 consumidores, lo que resultó en 52,000 evaluaciones de marcas en los Estados Unidos, México y los Emiratos Árabes Unidos para validar y comprender mejor las implicaciones y el desempeño de marcas íntimas.

Un nuevo paradigma

Un modelo integral para crear, mantener y medir las relaciones de marca definitiva

Modelo de intimidad de la marca

La investigación cuantitativa ha ayudado a determinar nuestro Modelo de Intmidad de Marca, que comprende cinco componentes clave que contribuyen a construir relaciones de intimidad con la marca. El modelo culmina en un Cociente de Intimidad de Marca, una puntuación que cada marca recibe indicando su desempeño.

I. Usuario

En nuestra investigación, el usuario se define como alguien que ha utilizado la marca en los últimos 12 meses y está entre las edades de 18 y 64. Esto fue para obtener una amplia gama de consumidores, obviamente, las prioridades de edad y cambio de mezcla dependiendo de la marca y/o la industria. El usuario es la primera parte de nuestro modelo porque usted no puede tener intimidad con una marca con la que no ha interactuado o probado repetidamente. Piense en esto como algo similar a las relaciones humanas; usted no puede ser íntimo de alguien con quien usted no está involucrado.

II. Fuerte conexión emocional

Una fuerte conexión emocional es un requisito clave y el fundamento de la intimidad. Creemos que cuanto mayor sea la conexión emocional entre una marca y un consumidor, más poderosa será la relación. Una fuerte conexión emocional está determinada por el grado de sentimientos positivos totales que un cliente tiene hacia una marca y la medida en que una persona asocia la marca con los atributos clave.

III. Arquetipos: caracteres de vínculos

GRATIFICACIÓN

Supera las expectativas, ofreciendo un servicio, calidad y eficacia superiores.

IDENTIDAD

Refleja una imagen aspiracional o valores y creencias admirados que resuenan profundamente.

MEJORA

Se hace mejor con el uso de la marca-más inteligente, más capaz y más conectado.

RITUAL

Insertar una marca en las acciones cotidianas, más que en el comportamiento habitual. La marca se convierte en una parte de vital importancia de la existencia diaria.

NOSTALGIA

Se enfoca en los recuerdos del pasado y los sentimientos cálidos y conmovedores asociados a ellos. A menudo son marcas con las que un cliente ha crecido.

COMPLACENCIA

Crea una relación cercana centrada en momentos de mimos y gratificación que pueden ser ocasionales o frecuentes.

IV. Arquetipos: caracteres de vínculos

Los siguientes seis patrones o marcadores están constantemente presentes, en parte o en su totalidad, entre las marcas íntimas que identifican el carácter y la naturaleza de las relaciones de marca definitiva.

COMPARTIR

Compartir es cuando la persona y la marca se involucran e interactúan. El conocimiento se comparte y la persona es INFORMADA acerca de lo que la marca es y viceversa. En esta etapa, la atracción se produce a través de la reciprocidad y el ASEGURAMIENTO.

VINCULACIÓN

La vinculación es cuando se crea un apego y la relación entre una persona y una marca se vuelve más significativa y COMPROMETIDA. Esta es una etapa en donde se establecen la aceptación y la CONFIANZA.

FUSIÓN

La fusión es cuando una persona y una marca están inexorablemente unidas y CO-IDENTIFICADAS. En esta etapa, las identidades de la persona y la marca comienzan a fundirse y convertirse en una forma de REALIZACIÓN y expresión mutuas. Las etapas revelan y miden la profundidad y el grado de intensidad de una relación íntima con la marca.

V. Cociente de intimidad de marca

La puntuación asignada a cada marca es de 1 a 100. Este cociente se basa en la prevalencia (el porcentaje de usuarios que tienen intimidad con la marca) y la intensidad (donde la relación está en el espectro de tres etapas, el compartir, la unión y la fusión). Es una puntuación abreviada que demuestra cómo una marca se desempeña en relación con su capacidad para crear relaciones íntimas de marca, y permite comparaciones con otras marcas en la misma categoría o al promedio de la industria.

Las marcas íntimas superan los índices establecidos

Las marcas íntimas se basan en la emoción, diseñado para la complejidad de hoy, y construido para fomentar la toma de decisiones. Además, las marcas íntimas tienen sentido comercial. Las 10 marcas más íntimas superan los índices financieros establecidos tanto para el crecimiento de los ingresos como para el crecimiento de los beneficios en 10 años. Además, estas marcas tienen un precio premium, disfrutando de mayor resiliencia financiera que las marcas en las mismas industrias que no son íntimas.

2015 U.s. Las 10 marcas más íntimas

Nuestra clasificación de las 10 marcas más íntimas destaca las marcas íntimas más fuertes. Se basa en la investigación cuantitativa entre los consumidores, donde nuestro objetivo era medir, cuantificar y comprender mejor cómo las emociones afectan las relaciones de marca y la dimensión adicional cuáles son las marcas más exitosas en la creación de estos lazos.


Explore los informes y clasificaciones

Obtenga una mejor comprensión de cómo las emociones afectan las relaciones de marca y qué marcas tienen más éxito en la creación de estos lazos.

Fuentes

Revise nuestra metodología detallada y explore las definiciones de palabras clave y conceptos relacionados con Intimidad de marca.